A barra de navegação do seu site pode estar a custar-lhe clientes

Categoria : Websites Visitas: 3354 Tempo de Leitura: 4 Minutos

Pelo menos é este o resultado de um estudo recente conduzido pela Tank Design, uma agência de branding, design e marketing. Quão importantes são os botões de navegação no topo da sua página? Ainda de acordo com a pesquisa, eles são essenciais – desde que garantam que os seus clientes encontram exatamente aquilo de que estão à procura. Afinal de contas, não se chama “navegação” por acaso.

Mas muitas empresas, mesmo de grande dimensão e especialmente na área business to business, continuam a utilizar o mesmo género de abas de navegação nos seus sites, levando-as a um ponto em que não se diferenciam relativamente à concorrência – nem no ranking do Google. Segundo a investigação, as pessoas geralmente não sabem o que está por trás daqueles genéricos links para “Produtos”, “Serviços” ou “Recursos”, porque são termos muito vagos.

O especialista em user experience da agência, e um dos responsáveis pelos inquéritos, afirma mesmo que há um padrão inegável na utilização destas palavras. “Passamos tempos muito difíceis a convencer os nossos clientes a mudar, porque toda a gente o faz dessa forma”, diz.

Os peritos da agência acreditavam ser possível oferecer uma melhor experiência aos utilizadores. De acordo com a plataforma ISO, tal é “a perceção das pessoas e as respostas resultantes da utilização e/ou uso antecipado de um produto, sistema ou serviço”, e é uma “consequência da imagem de marca, apresentação, funcionalidade, performance do sistema, comportamento interativo e capacidade de assistência no sistema de interação”.

Assim, a equipa decidiu investigar por conta própria depois de não conseguir encontrar evidências concretas daquilo que sempre acreditaram ser possível. Nos questionários, as pessoas disseram o que pensavam acerca das barras, o que efetivamente significava ‘navegar’ e o que achavam dos botões. “Apesar de haver investigações que explicavam o perigo de rótulos vagos, nós não conseguíamos encontrar provas irrefutáveis que convencessem os clientes que estes termos de marketing não causavam impacto nos utilizadores, mas tinham um impacto algo negativo na experiência deles no website, no engagement e até na conversão das visitas em compras”, afirma um dos investigadores.

“A nossa premissa foi que aqueles termos têm significado para quem faz parte das empresas, mas provamos que não significam nada para os visitantes dos sites”, continua. Os especialistas desenvolveram um cenário híper realista, em que o proprietário de um pequeno negócio procura uma solução para chamadas em conferência que funcione em vários países. Depois, perguntaram a 217 participantes no estudo que imaginassem entrar em sites de empresas desta área concreta, onde encontravam a barra de navegação com cinco opções: Ferramentas, Plataforma, Produtos, Serviços e Soluções.

A seguir, pediram aos inquiridos que dissessem onde é que achavam que esse conteúdo específico poderia estar. “Perguntamos, por exemplo, onde é que podiam encontrar informação sobre taxas de chamadas internacionais, integrações, capacidade de mobilidade, entre outras”. Analisando os resultados, chegou-se a uma conclusão básica: não houve consenso, tendo em conta dados demográficos que incluíram género, geografia, rendimentos, idade e educação. “Percebemos que não interessa quantas vezes dividimos os resultados: não conseguimos reunir mais de 75% das vezes a mesma resposta (o número mínimo aceitável para haver consenso)”.

Das cinco questões, apenas uma reuniu mais de 50% das respostas, com mais de metade dos inquiridos a escolherem a mesma aba. Por outras palavras, foi um caos digital. Os resultados, em termos genéricos, foram os seguintes: em cada 10 pessoas que visitaram o website, três procuraram o conteúdo na secção Soluções, duas em Plataforma, duas em Produtos, duas em Serviços e uma em Ferramentas. “E isso é uma derrota”, assume um dos estudiosos.

Uma falha, efetivamente. De acordo com outra pesquisa, feita separadamente pelo grupo Nielsen Norman, especialista em funcionalidade, uma página dita normal é visitada durante um minuto; no sentido de aumentar esse período de tempo, as empresas precisam de comunicar a proposta de valor em cerca de dez segundos.

Então, qual é a resposta para este problema?

As abas devem ser tão específicas e claras quanto possível. Um website que exemplifica este frase é o Zooplus, dedicado a alimentos e produtos para animais. Na página, pode pesquisar de forma simples pelo tipo de animal e que tipo de produto está à procura. Links específicos têm uma dupla vantagens: além de oferecerem aos visitantes uma melhor experiência na utilização do site, ainda ajudam a melhorar o Search Engine Optimization (SEO). Ao dizer exatamente aquilo que tem à disposição, encoraja o Google ou outros motores de pesquisa a fazerem rotas de passagem pelo seu site.

Colocar-se na pele do seu cliente também é fundamental para conseguir alcançar bons resultados, e muito importante no mundo digital. É por isso mesmo que as empresas devem escolher títulos para as abas que façam sentido na perspetiva do utilizador, mesmo que não seja a exata terminologia que se use internamente. Afinal, os consumidores não se interessam pela organização interna da marca; eles olham para a empresa como uma entidade singular.

Deixe que os seus clientes lhe digam como é que deve organizar tudo o que tem para oferecer, porque eles normalmente estão de fora e conseguem ver tudo de outra forma. As empresas que não fizerem isto e continuem a insistir em ser exatamente iguais a todas as outras vão, certamente, sofrer as consequências.

Catarina Sousa

A former journalist on newspapers and TV, now publicist and creative mind at her own agency. Passionate about writing, creating ads and watch Law & Order. Married, mom of two adorable cats.