Marketing de influência e influenciadores: sabe as diferenças?

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É amor à primeira vista: o sofá novo do seu amigo, ou talvez a mala da sua chefe. Você quer saber onde pode comprar algo igual, mas não tem a oportunidade – ou a coragem – de perguntar. Talvez estejamos até a falar de um vestido usado por uma celebridade na última edição dos Emmys, ou aquele que deslumbrou na passadeira vermelha dos Óscares.

Depois, você procura aquela peça no Google insistentemente, página atrás de página. Até coloca uma fotografia nas suas redes sociais, e pede ajuda aos amigos para encontrar esse objeto de desejo.

Cada vez que algo deste género acontece, tal representa não só um comprador insatisfeito, mas também uma venda perdida. Gerar dinheiro com estes contextos pode ser uma enorme oportunidade de marketing – o de influência.

É neste ponto que fazemos a grande distinção entre estas ações e as dos influenciadores, que são indivíduos que ‘empurram’ produtos para os consumidores. Ao contrário disto, o marketing de influência é o poder do conteúdo e do contexto, e dar ao consumidor informações suficientes durante todo o processo que leva até à compra – e aqui referimo-nos à notoriedade da marca, consideração na decisão de comprar que inclui possibilidade de comparar produtos, qualidade, preço, popularidade, proximidade e até identificação com a mesma.

Num mundo extremamente saturado com publicidade, um influencer que acene com um novo e imperdível lip gloss no Instagram pode tornar-se mais uma gota no oceano. Em contraste, o marketing de influência não impinge produtos – ele apresenta-os no contexto de uma narrativa, de uma estória. O sucesso do marketing eco friendly e social – como a campanha da Patagonia que, há dois anos, durante a Black Friday, pediu que não comprassem um determinado casaco e doou para a caridade todo o dinheiro das vendas que acabaram por acontecer – mostram o poder de narrativas autênticas e positivas.

Os níveis de influência

Para criar um contexto de compra, primeiro temos de categorizar os níveis de influência: micro, macro e mega.

Os micro influenciadores são aquelas pessoas com quem nos cruzamos no dia a dia, incluindo todos aqueles que conhecemos e que, tipicamente, têm menos de dez mil seguidores. Eles criam conteúdo, ou o contexto de compra, e são uma força poderosíssima com um grande nível de engagement: nos Estados Unidos da América, 80% dos consumidores procura recomendações antes de fazer uma compra e a tendência é que em Portugal se passe o mesmo.

Gostar de um sofá que está em casa de um familiar, avaliando o conforto e a sinceridade deste, cria um contexto que vende. Apesar do alto grau de envolvimento, os micro influencers não são uma parte oficial da cadeia de valor, porque são pequenos peões – mesmo que sejam considerados a principal força no agregado geral.

Os macro influenciadores situam-se entre os notáveis das redes sociais, com dezenas de milhares de seguidores, às celebridades com dezenas de milhões. Este largo e influente grupo tem sido um dos grandes fios condutores do marketing de influência, até agora. E porque alcançam uma audiência maior que os micro influenciadores, as marcas trabalham com eles através de programas de afiliados ou agências.

E enquanto há imensos exemplos de macro influencers a fazer muito dinheiro com produtos patrocinados e apoios públicos a marcas, não é assim tão claro quantas vendas eles realmente geram.

Pegando no exemplo de David Beckham: o antigo jogador ganhava 30 milhões por ano ao dar a cara por determinadas marcas. Do ponto de vista das vendas por afiliados, em que a comissão ronda os 5%, chegamos à conclusão que estas campanhas deviam ter gerado cerca de 600 milhões.

Mas a realidade é que não sabemos se a antiga estrela do futebol inglês era bem ou mal paga. Que papel teve Beckham nas vendas? O seu nome e imagem continuaram a vender depois do fim dos contratos? Talvez, se ele pudesse quantificar de forma precisa o seu valor, poderia arriscar ser um pouco mais autêntico, relevante e seletivo quanto às marcas pelas quais deu a cara.

E enquanto passamos dos micro para os macro influenciadores, vemos mais potencial de retorno monetário, mas experienciamos menos autenticidade. Os consumidores tendem a confiar mais nos amigos do que no David Beckham, por mais conhecido que ele possa ser.

Já no que diz respeito aos mega influencers: estes são criados por um pensamento coletivo dos consumidores que os persuade mais que as celebridades. Exemplos disto são meios de comunicação social, filmes, televisão, espetáculos de passadeira vermelha, festivais e profissionais.

Estes influenciadores ditam tendências e atraem milhões de consumidores com os seus conteúdos ou contextos. Estudos mostram que o vídeo – um clip no Youtube ou uma mega produção de Hollywood – influencia profundamente a notoriedade que as pessoas reconhecem às marcas. Quem compra, vê os vídeos não apenas por uma questão de entretenimento, mas também para aprender e conhecer novas modas. É esta influência que leva à compra, aproveitando-se o poder dos guiões que criam relações imediatas e poderosas entre os consumidores e os produtos.

Quantificar precisamente esta influência em massa e difusa tem sido difícil, porque é impossível medir tal extensão. 

Catarina Sousa

A former journalist on newspapers and TV, now publicist and creative mind at her own agency. Passionate about writing, creating ads and watch Law & Order. Married, mom of two adorable cats.