Neuromarketing: já ouviu falar da nova tendência?

Categoria : Marketing Visitas: 3022 Tempo de Leitura: 8 Minutos

Ao longo da última década, surgiu uma nova tendência: o neuromarketing, que incide sobre a forma como o nosso cérebro reage aos estímulos, e não simplesmente sobre aquilo a que respondemos em inquéritos de satisfação. Esta nova forma de inteligência do mercado analisa os impulsos que as máquinas de TAC registam e, como vamos ver mais à frente com os estudos já realizados, muitas vezes há conflitos entre o consciente e o inconsciente.

Claro que não podemos esperar que este conhecimento científico defina, para todo e qualquer negócio, a dimensão ideal do píxel para imagens de produtos ou amostras de população; mas este é, sem dúvida, mais um passo rumo a um maior consenso. Os resultados que verá a seguir são de estudos publicados entre 2016 e 2018, e mostram o potencial do neuromarketing numa análise heurística.

1. Venda de chocolate

Os especialistas Simone Kuhn, Enrique Strelow e Jurgen Gallinat começaram o estudo com 18 mulheres, com idades entre os 23 e os 56 anos, que se descreveram como consumidoras assíduas de chocolate, comprando-o pelo menos uma vez por semana. Às participantes, foi exibida uma imagem publicitária de chocolate e seis imagens relacionadas, que incluíam uma escova de dentes.

O produto apareceu durante dois segundos, seguido de três segundos de imagens publicitárias, e de novo durante dois segundos. Os investigadores usaram máquinas de captação de imagens do cérebro durante este teste; depois, as mulheres tiveram de ordenar as imagens de acordo com o seu gosto. A partir daí, especialistas criaram três previsões de compra: uma baseada na afeição demonstrada e na ordem criada, outra de acordo com a atividade cerebral durante a visualização das imagens e outra tendo em conta as alterações cerebrais provocadas pelo produto antes e depois das visualizações.

Supermercados alemães experimentaram este teste durante uma semana, com os cientistas a gravarem as vendas reais. A maior correlação entre a previsão e as vendas efetivas veio dos sinais emitidos pelo cérebro durante a visualização das imagens; em segundo lugar, as pré e pós visualizações; apenas em terceiro, os gostos dos participantes.

Assim, os criadores da investigação chegaram a uma conclusão: o potencial poder de pequenas amostras para o neuromarketing, e que é fiável usar métodos de análise do cérebro numa pequena parcela de participantes para prever a influência de publicidade no comportamento real do consumidor no ponto de venda.

2. Quando o cérebro ganha ao comportamento

Podem os estudos de neuromarketing em poucos indivíduos prever comportamento em massa? Alexander Genevsly, Carolyn Woon e Brian Knutson usaram o Kickstarter, um site de crowdfunding, para testar se a atividade cerebral poderia antecipar os resultados registados algum tempo depois.

Para esta investigação, 36 ideias de crowdfunding foram mostrados a 30 pessoas. Os participantes decidiram se iriam ou não financiar cada projeto, com dinheiro real retirado dos seus prémios pela participação. Durante o processo inicial de seleção, os investigadores também gravaram a atividade do cérebro.

De seguida, as ‘cobaias’ deram a sua opinião sobre cada ideia (positiva ou negativa), os motivos para assim o consideraram e se pensavam que cada uma delas iria atingir os seus objetivos. Semanas mais tarde, os cientistas compararam as avaliações dadas pelos participantes e os movimentos cerebrais registados sobre o sucesso ou fracasso para cada um dos projetos.

Os resultados? O cérebro foi o único que conseguiu efetivamente prever os resultados do crowdfunding. “Estas descobertas demonstram que uma escolha individual pode servir para fazer uma generalização e adaptá-la ao nível do mercado”, afirmam os estudiosos.

3. O coração conta a história

Aqui, analisaram-se conteúdos em vídeo e outros apenas com som, para perceber qual deles gerava mais engagement. O que as pessoas afirmaram sentir, em comparação àquilo que os seus dados biométricos mostraram, não coincidiu.

Para este estudo, a equipa de investigação identificou áudio-livros e os seus equivalentes em pequenos trechos de filme, tais como Game of Thrones e O Silêncio dos Inocentes. Depois, selecionou cenas com uma grande carga emocional, em que o som e a imagem eram praticamente idênticos. As porções de áudio, inevitavelmente, eram mais extensas que o vídeo, mas os seus conteúdos estavam alinhados.

E enquanto os participantes classificaram os segmentos de imagem como, em média, 15% mais envolvente, as medições psicológicas dizem o contrário: os batimentos cardíacos aumentaram ao ouvir os áudio-livros, cerca de mais dois por minuto; em termos de temperatura corporal, esta era mais alta cerca de dois graus; a condutância dérmica, ou a medição da atividade das glândulas sudoríparas das mãos, também foi superior.

O conteúdo sonoro pode envolver mais os utilizadores porque requer uma participação ativa para criar um cenário na mente. Porquê? Os autores pensam que “ouvir uma história é um processo mais ativo de cocriação, por via da imaginação, do que assistir a um vídeo”. Nas ondas cerebrais registadas, percebeu-se que a ativação de determinadas zonas não se limitava apenas àquelas associadas à linguagem, mas também às emoções, sensações e sistemas motores, o que é consistente com o facto de que, em algum nível, o ouvinte realmente experiencia a história.

4. Intuição, risco e a formação da confiança online

Mudanças simples, como a homepage de um site, a escolha de tipos de letra, imagens e cores, podem ser mais críticas para a confiança que os consumidores depositam numa marca do que aquilo que anteriormente se pensava. O que parecem ser apenas escolhas de design ou meramente estéticas pode significar a forma como os seus clientes aprendem a confiar, ou não, na sua empresa.

Estes foram os resultados de um estudo levado a cabo por Mahdi Roghanizad e Derrick Neufeld, que identificaram duas hipóteses:

a) Quando decidem se confiam num site quando tomam decisões de baixo risco, os consumidores tendem a relegar esta escolha em processos de lógica simples;

b) Quando se deparam com decisões de alto risco, os consumidores online têm tendência a virar-se para processos de razão intuitiva.

Para testar estas opções, os investigadores dividiram 245 estudantes em seis grupos. Cada grupo viu uma versão diferente de um site de uma livraria que efetivamente existe – mas alguns viram a versão real, outros viram alterações que incluíram selos de segurança ou informação sobre devoluções.

Seguidamente, cada estudante teve de tomar duas decisões:

a) Baixo risco: determinar, hipoteticamente, se comprariam um livro daquela loja online.

b) Alto risco: decidir, na realidade, se dariam os seus dados pessoais (nome, morada, número de telefone) ao site, em troco de um cheque prenda no valor de 20€.

E, desse modo, a investigação confirmou as hipóteses: quando tomam decisões que envolvem riscos, como compras online através de um website, os consumidores tendem a confiar mais na intuição do que na deliberação – ações deliberadas são aquelas com base em normas instituídas, sendo lógicas e racionais. Por outras palavras, o que veem e sentem quando estão num site tem mais impacto do que garantias explícitas de segurança, quando falamos de decisões de alto risco.

5. Pagamentos através da internet

Será que várias opções diferentes de pagamento faz com que os utilizadores se sintam mais ou menos confiantes? Os autores Luis-Alberto Casado-Aranda, Franciso Liébana-Cabanillas e Juan Sánchez-Fernández estudaram este tópico – o que eles consideram ser altamente subvalorizado.

Este trabalho focou-se nos dois métodos de pagamento primários: cartão de crédito e PayPal. Ao usar scans para identificar efeitos cerebrais, os investigadores convidaram 30 participantes a completar compras online simples. A análise acabou por revelar que o risco percebido quanto aos pagamentos online ativa áreas do cérebro relacionadas com a previsão de recompensas, e são altamente ativadas por pagamentos seguros.

De forma mais específica, este estudo revela que há uma maior inclinação para utilizar o PayPal, porque este é visto como seguro e com afeição. Todas as transações eletrónicas através de cartões bancários, pelo contrário, promovem a ativação de zonas do cérebro associadas a eventos negativos e arriscados.

6. Elementos gráficos que invocam confiança em lojas online

Webdesign barato parece... fraco. O elemento de design mais consistentemente associado à confiança atribuída a um site – mais que qualquer escolha de cor, tipo de letra ou layout – é o esforço empenhado na aparência. Pelo menos foi este o resultado da pesquisa feita por Gustav Bergman e Feliz Noren, que se focou no design e como o aspeto de um website tem impacto na primeira impressão.

Eles criaram várias combinações de cores, padrões de fundo, selos de aprovação e informação como a morada do negócio (ou a falta dela), e depois estas foram mostradas aos participantes durante sete segundos. Estes podiam responder apenas ‘sim’ ou ‘não’ à questão ‘esta loja online parece-lhe fiável?’.

Além das respostas, os académicos também gravaram o tempo que os participantes demoraram a responder em relação a 31 imagens aleatórias da página. Este período, no entanto, não tem qualquer valor para a confiança percebida.

Para os cientistas, o desafio primário foi controlar as preferências pessoais de cada participante – cores muito saturadas e tipos de letra como Comic Sans, por exemplo, reduzia a confiança atribuída ao site. No entanto, houve um dado quantitativo consistente e associado à confiança: o tempo que os investigadores demoraram a criar as várias versões do website.

“Pudemos ver uma diferença considerável no tempo que nos demorou a fazer uma homepage agradável. Quanto mais demoramos, mais ‘sins’ recebemos. Por isso, há uma certa conexão entre a expressão ‘profissional’ e a quantidade de tempo empregue na imagem em questão”, afirmam.

Muitos outros estudos continuam a ser levados a cabo em todo o mundo. Não é possível, nos dias de hoje, ignorar as reações mais naturais dos consumidores ao olharem para um logo, um site ou um produto. Quanto melhor conhecermos o nosso cérebro, melhor poderemos prever o comportamento dos nossos clientes.

Catarina Sousa

A former journalist on newspapers and TV, now publicist and creative mind at her own agency. Passionate about writing, creating ads and watch Law & Order. Married, mom of two adorable cats.